【特写】每卖一台就亏两万挖掘机火爆背后是你想不到的价格厮杀

  挖掘机经销商价格战的背后，是主机厂家的唯市场占有论、同质化竞争以及产能过剩。

  他留着寸头，身穿深蓝色Polo衫，整个人利落整洁。在位于杭州富阳的办公室里，办公桌上放着一颗碧绿的发财树，旁边摆放着中联重科(000157.SZ)去年参加宝马展时的照片。

  老袁本名袁明灿，是杭州传科机械有限公司（下称传科机械）的大客户经理。该公司则是中联重科土方机械浙江总代理。

  在杭州，客户更习惯称呼他为老袁。今年是他进入挖掘机销售行业的第十个年头。去年3、4月，他还是公司的销售冠军。土方机械大多数都用在挖掘、铲运、推运或平整土壤和砂石，挖掘机是其中最主力产品。

  正说着，他的手机铃声响起。电话那头显然是一位新客户，从透露出的只言片语里可以了解到，客户对挖掘机的总价、首付、质保、配件等问题十分关心。

  挂断电话，老袁笑称，现在的客户都很“现实”，价格、质保和售后是他们最关心的问题。一天内，他总会接到很多类似上述客户有关价格的“试探性”电话。

  “因为现在买挖掘机就像商场里买衣服一样，客户几乎都会把国产品牌的挖掘机价格问个遍，然后挑个最便宜的。”老袁说。

  两年前，老袁跳槽到了现在的公司，售卖中联重科的产品。此前，他分别做过力仕德、雷沃重工等公司的挖掘机销售。

  中联重科成立于1992年，由原建设部长沙建设机械研究院孵化而来，是国内工程机械制造头部企业。

  老袁说，近几年工程机械行业竞争非常激烈。选择一家实力较强、对经销商扶持政策较好的主机厂家，或许才能撑到最后。这是他跳槽的主要原因。

  徐工机械的代理商北京益龙腾公司销售人员也向界面新闻记者表示，市场正处于一种无序竞争的环境下，价格战打得厉害，市场的利润空间越来越小。挖掘机、起重机等几乎都是“白菜价”，经销商们都是赔钱在做生意。

  据《今日工程机械》杂志今年3月调研，全国有41.22%的工程机械经销商企业亏损严重，27.48%的经销商企业通过主机厂家补贴才能实现正常运作，仅有剩余约三成经销商企业处于微利或盈利状态。

  这其中又以挖掘机产品最具代表性。挖掘机是工程机械行业最主要的子行业，是该行业及基建的晴雨表。

  老袁举例道，每卖一台15吨以下的小挖掘机，就亏损两万。“以前，经销商会用中、大型挖掘机赚的钱，来平衡小挖掘机的亏损。但现在中、大型挖掘机的利润也非常薄了。”老袁说。

  按照铁甲工程机械网，挖掘机根据整机吨位可分为微型、小型、中型、大型、超大型。6吨以下为微型挖掘机，6-12吨为小型，13-25吨为中型，25吨-45吨大型，45吨以上为超大型挖。

  山西日立挖掘机销售经理张瑛琪也向界面新闻记者表示，小型挖掘机价格战已常态化，并蔓延至中、大型挖掘机。

  据《今日工程机械》杂志调研多个方面数据显示，目前96.03%的经销商在销售小挖掘机时出现亏损；53.97%的经销商在销售中挖掘机时出现亏损；7.14%的经销商在销售大挖掘机时也出现亏损。

  该杂志报道称，中大型挖掘机，特别是大型挖掘机一般具有较高利润空间，当大挖掘机出现亏损时，行业一定是出现了短兵相接的恶性竞争。

  与下游产品价格战对立的，是上游主机产商的提价。去年，徐工机械和三一重工均宣布对小中大各型号挖掘机提价5%-10%。理由是全球产业链受到疫情冲击，生产综合成本大幅上升。

  据《证券时报》报道，今年已有部分主机厂家的产品，内部进行了价格上调，只是没有“官宣”而已。

  老袁也向界面新闻记者证实，确实有上游主机厂家对部分挖掘机产品价格进行了调整，这主要受到钢材等大宗商品涨价影响。经销商两头承压，加剧了亏损。

  “挖掘机销售常常采用分期付款的形式。例如客户买一台小挖掘机，首付大约五万，就可以直接把挖掘机拉走，后续一个季度付一万。”他进一步解释。

  此方式利于经销商出货，但对它们后续的现金流状况、回款能力及账期管理等是个考验。

  返点是主机厂家给经销商设定一个销量目标，达到不一样的销量标准，主机厂家会给经销商相应的奖励。一般销售数量越高，返点奖励的金额也越大。

  某些经销商为了拿到高返点，会采取低价销售、自己购买冲量等方式。这部分经销商逐渐沦为靠主机商返点度日，一旦拿不到返点，将直接倒下。

  近期，有不少经销商已经被迫退出。“剩下的都在死撑。”他期望度过这段困难时间后，利润会逐步修复，“谁都希望其他人趴下了，自己还站着。”

  这一场经销商价格战的背后，是挖掘机主机厂家的唯市场占有论、同质化竞争以及产能过剩。

  《今日工程机械》杂志报道称，工程机械上市公司的市场占有率，与其估值直接挂钩。

  代理商只有完成目标占有率，才能保有代理权，赢得各种返点激励等。“主机厂家对经销商的主要考核指标，实际上的意思就是销量。”多家国产品牌的经销商工作人员向界面新闻记者表示。

  但在争夺客户的过程中，他们不得不面临的一大现实：挖掘机行业产能过剩、同质化竞争严重。

  工程机械行业资深专家、华蚁创始人薛小平曾公开发文称，随着中国制造业崛起，挖掘机大规模工业化生产已在中国形成。目前，中国挖掘机产能已达60万台以上，去年30万台的销售量，仅是现有产能的一半而已。

  近年国内挖掘机产能大幅度增长，这主要因行业调整周期后，主机厂商恢复并加码了产能布局。

  2012-2016年，挖掘机行业经历了长达五年的调整期和去库存期。2017年起，行业迎来了新一轮的复苏和增长。

  中国工程机械工业协会常务副会长兼秘书长苏子孟在去年底名为《工程机械行业市场运行与发展的新趋势分析》的报告中表示，工程机械行业在历经低潮后再现快速地增长，这主要因市场二手设备加快更新、大气污染防治环保政策对市场产生非消极作用、“一带一路”建设拉动出口增长，以及建设施工领域新技术新工法的推广应用等众多因素。

  据中国工程机械行业协会多个方面数据显示，去年中国挖掘机销量共32.76万台，同比增长近四成，刷新历史纪录。自去年4月至今年3月，增速已连续12个月超过五成。

  柳工机械董秘办人士对界面新闻称，“下游价格战情况一直都有了解，由于价格战和原材料上涨等现状，行业内部可能考虑后续有提价空间。”三一重工和徐工机械则未正面回复界面新闻关于价格战的问题。

  “头部企业市场占有率高，销售量大，边际成本就低，降价空间就多。头部品牌利用规模盈利方式对另外的品牌的降维进攻会简单粗暴，吸纳市场占有率的能力会促进更强大。”薛小平在《谁会是2021年挖掘机市场之间的竞争的出局者》一文中写道。

  三一重工的挖掘机销售量，已连续十年蝉联国内市场冠军；徐工机械的市占率则坐稳行业第二。

  据浙商证券研报测算，今年4月，三一重工的挖掘机销量同比约增15%-20%；徐工机械同比约增长10%-15%，市场占有率进一步向有突出贡献的公司集中。

  据慧聪工程机械网统计多个方面数据显示，2016年-2020年，外资品牌卡特彼勒的市场占有率从14.2%降至10.3%，小松和日立则分别从7%、6.2%下降至2.45%和1.85%。

  老袁表示，市场上的小、中、大型挖掘机价格，平均外资品牌与国产品牌的价格比为3:2。国内客户对挖掘机的价格敏感，更倾向选择国产品牌。

  此外，国产品牌在本土拥有更好的产业链供应。尤其是在疫情冲击后，国产品牌加速了对外资品牌的替代。

  浙商证券研报最新多个方面数据显示，截至今年4月底，国产品牌的市场占有率已接近八成，同比约提升了10个百分点，环比提升约2个百分点。

  中银国际研报表示，目前挖掘机行业玩家仍约有35家，三一重工龙头地位稳固，但竞争格局并未完全固化，中联重科或是冲击行业竞争格局的最后一个变量。

  中联重科目前的最大业务板块是起重机，贡献了超过一半的营收。但近年来，该公司也有意加强挖掘机业务。

  财报显示，去年中联重科的土方机械实现收入26.64亿，同比增长282%。

  据中原证券研究所报告分析，去年，中联重科挖掘机全年销量提升至国产品牌第六名，开始明显放量增长。

  去年初，中联重科还募投了年产量3.3万台的挖掘机智能制造项目。该研报预计，该项目达产后，中联重科将有5万台挖掘机产能，能进入行业第一梯队。

  这对老袁等中联重科经销商而言，无疑是一大好消息。但他们最近又有了新的担忧。

  今年4月，挖掘机销量数据出现了很大变化。纳入统计的25家挖掘机制造企业的销售量为4.65万台，同比增长2.5%。其中国内4.11万台，同比下滑5.2%。

  “今年挖掘机销售确实有点过早的进入淡季。”张瑛琪向界面新闻记者表示。一般而言，挖掘机销售的淡季在5-7月。

  在张瑛琪看来，这主要因今年一部分工程建设项目并未开启，以及近期新一轮环保督查启动，矿山工程开工较少。

  老袁认为，挖掘机的销量和基建工程形势紧密关联。最近两个月，工程建设项目开工较少，影响了销量。

  东吴证券研报称，今年一季度，由于专项债没有提前下达，加上财政支出不急于发力，剔除疫情影响后基建投资的两年复合增速仅为2.9%，明显弱于以往同期。

  也有不愿具名的行业内人士向界面新闻记者表示，单月销量的同比向下，并不能说明行业景气度会出现拐点；4月销量同比下降，还应考虑去年同期数值过高的问题。

  在4月19日召开的一季度运作情况和发展展望会上，苏子孟表示，今年工程机械行业将继续保持比较高的市场景气度，预计全年将保持10%以上增长，出口情况将出现非常明显的恢复增长态势。

  英国工程机械咨询公司（Off-Highway Research）则预测，2021年-2023年，中国工程机械市场将出现周期性下滑，但不会像2012-2016年下滑的那么严重。

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