“中国施工队”出海如何在全球市场中突围？

  2023年初，《流浪地球2》上映，电影里的一款“工程照明车”让济宁萨奥跟着火了一把。

  济宁萨奥机械有限公司总经理韩广非向记者表示，当电影中16台印有“UEG”标识的照明车的灯光打在吴京脸上时，当片尾出现“济宁萨奥”赞助商的字样时，他的内心激动不已。

  《流浪地球》有一条微博专门感谢了济宁萨奥的赞助：“感谢济宁萨奥一如既往地支持着小破球，启动照明程序，燃起大家心中的希望，电影中的所有移动照明车，均由萨奥集团赞助，彰显济宁制造之大成。”

  韩广非表示，最后一句“彰显济宁制造之大成”是他添加的，“这么大一个流量，我不能自己去独享。”

  正如他所说，济宁是我国“制造强市”，在工程机械领域，济宁已形成了较为完整的产业链，与徐州、常州、长沙、厦门、柳州被称为中国行业六大生产基地。

  近些年来，国内市场疲软，出海成为趋势，济宁企业也去参加了，目光转向海外更为广阔的市场。

  徐工、三一重工等大型工程设备制造商，专注于提供用于基础设施建设和建筑施工的大型设备，积极布局“一带一路”共建国家。而在济宁地区，存在一些非常规的工程设备，如小型挖掘机，甚至迷你型挖掘机，它们体积小巧、操作灵活，更受美国、欧洲等市场的农场主青睐。

  随着线上采购的便利性增加，工程机械的线上外贸为众多中小型非公有制企业提供了新的出海渠道。阿里国际站小二告诉记者，机械等新兴行业线上出口快速增长开始于去年，今年又在去年快速增长的基础上保持了高增速。

  “12年前，我身边99.9%的企业都不知道我在干什么；5年前，10%的人开始来找我取经；现在，90%的企业都想知道跨境电商怎么做好。”山东恒旺集团有限公司总经理刘明涛向记者表示，今年，更是感知到一些新鲜血液开始进入，而且多为工程机械的二代，“体感上大概有50%的增长。”

  这是国内厂商穿越周期的重要动能，出海风向下，机械工程企业又站在了一个新的起点。

  韩广非向记者表示，由于电影是在全球上映，有海外客户从阿里国际站上找上门来，甚至有一个英国客户点名要这款“工程照明车”，还特意跑过来看这个道具，并选了4台剧组里的白色同款。

  今年这款工程照明车的海外销量同比增长了50%，韩广非表示，欧美发达国家需求量大，当地的工程应急意识比较强。《流浪地球2》剧组的选用，使得济宁萨奥在全球的知名度由此打响。

  “不出海，就出局。”韩广非在谈起未来公司规划的时候发出这样的感慨，“在山东济宁市凯旋路上能看到的机械厂，基本都有外贸布局。”

  济宁萨奥的出海始于2013年。那时，韩广非的业务已经走上了正轨，并逐渐扩大。经一位南方朋友建议，韩广非开始接一些外贸的单子，但仍是以内贸为主。

  当时的他们有4万亿元的投资，赶上国内大基建和房地产的风口，他们做的建筑设备很是吃香。直到2018年，萨奥的外贸也只占到其总业绩的两成。

  2019年，房地产、基建投资回落，市场需求总体偏冷，韩广非开始有了一丝危机感，内贸市场慢慢出现下滑的迹象。

  这时他才把主要精力放在了外贸上。“我们2013年到2019年因为没重视，只有两三个人做外贸。”韩广非向记者表示，2019年到2020年增加到了15个人，到2021年团队已突破30人，在阿里国际站上的店铺从2个扩大到了9个。

  “那时候销量是翻番的，翻两番，翻三番。”韩广非向记者表示，此后虽然没有一直保持，今年也能达到高达70%的增长。

  “现在很多工厂老板觉得不赔钱能平衡就不错，我们还能有这么高的增长，很多同行和朋友都比较羡慕，这也是我们提前布局外贸所受益的地方。”韩广非表示。目前，济宁萨奥的外贸主要通过平台拓展业务，能占到六七成，线下展会等渠道为辅。

  早入局者吃到了红利，走在了行业前列，但这不意味着如今已是红海。在2024年，工程机械出海仍然算得上一个好生意。

  数据显示，今年上半年，我国工程机械进出口贸易额为271.34亿美元，同比增长3.13%。其中出口额258.37亿美元，同比增长3.38%。

  从工程机械三大龙头的财报也可以看出，海外业务占比在加速提升，成了业绩的加速引擎。2024年上半年，的海外市场收入235.42亿元，占公司营收比例超过60%；中联重科海外业务收入120.48亿元，占比达到49.10%；徐工机械国际收入219.01亿元，占总营收的比例已提升至44.13%。

  银河证券研报认为，基于内需疲软，产品全球竞争力提升，海外毛利率表现更优，中国工程机械厂商加速出海正从产品出海和单点试水，向产业出海和全球拓展转变。目前，头部的中国工程机械企业已通过在目标国家建立生产基地、研发中心和服务网络，加强本地化经营。

  “我感觉市场越干越大，我们很多同行在国外都建了厂。”谈起近两年的趋势，刘明涛向记者表示。

  正如他所说，相比国内市场处于大周期筑底阶段，海外市场空间巨大，周期波动性小，还在持续增长中。

  “在整个挖掘机品类中，不论是买家规模和线上交易规模都实现了高增长，同比增速都超过30%。”阿里国际站济宁区域负责人郭正奎向记者表示，“我们发现这个行业确实是一个持续向上发展且目前没有整体下滑趋势的行业。”

  海外市场能看到明显的需求。东南亚等地区正在大兴基建热潮，这些地区对于中国的基建产能有着巨大的需求，直接推动了工程机械的出口增长。

  “我的客户人员基本就是打水井、温泉、石油、开山破洞的。大型工程机械生产以后，基本是开山的、修路的、架桥的、沙漠开荒的，涉及工程机械的客户群体越来越多了。”刘明涛向记者表示，“”共建国家占60%以上。

  有一个订单，让刘明涛印象非常深刻。大约在2015年，非洲多个地区急需解决水资源短缺的问题。一位客户因此联系他，但顾虑线上交易的安全性，来国内亲眼见到了刘明涛的工厂后才下了单。

  “后来这个客户在恒旺又陆陆续续买了百十台机器，每口水井都可以解决5公里范围内的用水问题，因此对方成了当地的名人。”刘明涛表示，“我们公司的外贸也是从那个点好转，开始都是赔钱的。”

  这样的单子，恒旺接了不少。今年，恒旺在线万美元、复购上亿元人民币、购买一整套设备的客户越来越多。

  “很多国家正通过基础设施建设来刺激经济增长，以此作为推动国内经济复苏的主要途径。”郭正奎表示，“预计在未来几年，中国的工程机械将在东南亚、中亚等地区持续实现高速增长，并满足不断上升的市场需求。”

  与此同时，在欧美市场，中国机械不仅在传统领域保持竞争力，还通过线上电商平台拓展到了更多元化的应用场景。例如，随着线上采购的便利性增加，许多农场开始通过电商平台采购小型挖掘机，这为中国机械设备公司可以提供了新的市场机会。

  疫情期间，这种小型挖掘机走红海外社交网络，成为欧美用户青睐的“宅家”用品，海外用户热衷在家里整理花园、房屋，挖掘机因此吃到了“宅经济”的福利，销量迎来暴增。

  韩广非是其中的参与者，他观察到，在欧美市场，对于挖掘机和滑移装载机这类小型且可更换辅具的工程机械需求较大。这些设备在当地的普及程度，类似于农村地区常见的农用三轮车，几乎每个家庭都会配备一台，因此市场总体需求量相当可观。

  “我们产品品类上有了一个质的突破，原来可能是偏重于大型工程机械，满足基建的需求；小型挖掘机的出现，则满足了一些农场、庄园自己使用场景。”郭正奎向记者表示。

  需求之后，面向大中型机械设备的数字化物流履约、资金服务等基础设施也更加完善，这更进一步刺激了机械等新兴行业迎来“线上出海热”。

  阿里国际站数据显示，上半年线个行业中，一半都与机械设备、施工建材有关。尤其是工程机械行业中的明星热销产品，像挖掘机、装载机、钻机等，在阿里国际站上的线%。

  海外有需求，自然也有竞争。与国际知名制造商的产品相比，中国机械设备优势何在？

  郭正奎向记者表示，中国机械设备在海外市场的接受度越来越高，主要得益于较高的性价比。随着中国机械产业从传统制造向品牌化和质量提升转型，中国机械产品不仅能够满足海外买家的需求，还能在保证高质量的前提下提供具有竞争力的价格。

  “客户一开始奔着性价比来的，抱着‘我花这些钱，上当就上当’的心态买的。”韩广非向记者表示，“后来发现质量还不错，就慢慢接受了我们。”

  与欧美产品相比，中国的产品只有其1/3的价格甚至1/4的价格。欧美消费者虽然偏好高端产品，但同样也有性价比的需求，尤其是家用的小挖品类。

  “3万元他们能接受，10万元他们就不买了。”韩广非表示，性价比事实上帮他们打开了欧美面向庄园、农场的新市场，加速了小挖产品的普及。

  但回到国内市场，价格还会更低。韩广非表示，以济宁地区机械行业为例，产品在国内市场面临更加激烈的价格和质量竞争，“国内已经是红海，低价竞争就是质量下降、利润低，没有什么好处。”

  值得注意的是，近几年，中国产品在海外优势已经不仅仅建立在性价比上，更多展现出通过产品的研发和迭代，实现技术升级，开发出新型应用场景，满足海外市场的需求。

  例如，在挖掘机的产品设计中，驾驶室和液压系统保持不变，而前端可以根据不同的作业需求更换为挖斗、推土机铲斗等辅具，甚至可以更换为叉车的叉子。这种变化催生了多样化的产品类别，使得产品在细分市场中展现出强烈的新颖性。

  在新技术新趋势上，中国企业也走在前列，“高端化”“绿色化”“智能化”的关键词慢慢的变多地出现在头部工程机械企业的新产品中。

  例如，当行业内对“环保机械”还心存质疑的时候，韩广非已早早推出了新能源、没有发动机噪音污染的“环保机械”。目前，环保机械的需求量逐年看涨，其出货量已经占到了整体出货量的近10%。

  “宁可做错，不能错过。”韩广非对这句话同样深信不疑，其产品在持续迭代中，外观、造型以及配置质量上都有提升，更符合现代需求，“我们大家都希望企业不仅仅依靠复刻产品，而是自主研发的中国产品。目前，我们拥有100多项专利。”

  刘明涛也表示，在确定保证产品质量稳定的基础上，他们正在开发新产品，例如125吨级的大型挖掘机，在国际市场上将与卡特彼勒和小松等大品牌直接竞争。

  “企业在产品突破和研发上确确实实在国外市场里更具优势，”郭正奎向记者表示，“他们靠产品的研发和迭代出来的新型应用场景满足了海外的需求，这种需求的引领下，企业利润和品牌塑造性会更强。”

  去年，刘明涛几乎在海外呆了200多天，在欧美、中东、南非、东南亚等国家之间穿行。他看到了机械设备出口的前景一片大好，还发现了更多新的商机，企业的发展也从中小型机械设备向大型设备转型。

  今年上半年，济宁萨奥将业务也从欧美市场，进一步拓展到了中亚市场。受益于给公司带来蒸蒸日上，萨奥持续扩大产能以满足海外客户的真实需求，公司基本上年年搬家，现在的厂房也刚刚进行了扩建。

  面对未来趋势，他们都很乐观，并不为增速发愁，反而担心产能不够。眼下的布局，也多朝着产品研制和创新、海外业务扩展、提升客户体验等方向精进。

  他们是济宁机械工程企业出海的缩影，也是全中国相关企业的缩影，中国工程机械企业产品、供应与生产、研发、渠道、组织等综合优势不间断地积累，正向产业出海和全球拓展转变。

  银河研报认为，从中长期看，中国厂商有望在空间更广的欧美市场实现高端产品层层突破，真正迈向全球。